George Lois – Cómo cambiar el lenguaje visual a base de portadas


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Muhammad Ali, sin camisa, con pantalones de boxeo de raso blanco y atravesado por seis flechas, se hace pasar por San Sebastián, un mártir de su fe. Esta visión sale de la atrevida mente de George Lois.

La portada de abril del 68 de la revista Esquire fue una de las imágenes más icónicas de la década, uniendo temas tan incendiarios para la época como la guerra de Vietnam, los problemas raciales en Estados Unidos y la religión.

ali esquire codigo visual george lois senorcreativo

Portadas como esta, recordadas durante décadas son obra de George Lois. Entre 1962 y 1972,  y con solo 31 años se hace cargo de la dirección de arte de la revista y le cambia la cara a la revista Esquire con las 92 portadas que diseña al tiempo que crea un nuevo lenguaje de comunicación  en los medios masivos. Vistas en conjunto, marcan una línea de tiempo y una ventana hacia los turbulentos años 60, y ahora son parte de George Lois: The Esquire Covers, donde se recoge la muestra que hasta 2009 exhibía el MoMA de Nueva York.

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(extracto de En Caja Baja)

Harold Hays, editor de la revista en los 60, en la búsqueda de una edición y una navegabilidad casi perfecta, quería un cambio en las portadas de Esquire. El principal problema es que necesitaban un empuje y salir de la espiral de locura que era hacer hasta 10 portadas distintas para cada número, sabiendo que las que se elegían en un comité eran siempre las peores.

Para el primer encargo, Lois ni siquiera se acercó a la redacción de Esquire, a 12 manzanas de distancia de su estudio. Mandó a un mensajero con un sobre que contenía la portada. Era la foto de un boxeador noqueado en un solitario ring. Ni un alma entre el público. “Tenía el logo de Esquire, el título que había escrito George y la fecha. Era grandiosa”, exclamó Harold en su momento. Y, sobre todo, “era mucho mejor que lo habíamos hecho hasta entonces cualquiera de nosotros.” Reto superado.

Desde esa portada y durante 10 años, Lois concibió y ejecutó un total de 92 portadas que formaron parte de una exposición temporal en el MoMa y que ahora forman parte de la colección permanente del museo de la Gran Manzana. Entre esas portadas, muchas que han quedado en la retina de la cultura americana. Todo con un objetivo: provocar, suscitar el debate, que no pasaran desapercibidas en el kiosco, como le pasaba a miles de portadas de la época.

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Y lo consiguió. El trabajo de Lois reportó sacó a la revista de los números rojos y aumentó su difusión de manera espectacular. Pero sobre todo la colocó en un sitio dentro de la cultura popular de la época y en un hueco en los debates de los turbulentos años 60. “George era un provocador cultural”, reconocía Hays. Tanto, que para el número especial de Navidad, propuso una portada con el boxeador Sonny Liston ataviado con un gorro de Papá Noel. Fue a Hays, que no participaba en el proceso creativo de la portada porque “confiaba en el talento de Lois”, al que le tocó pelear, despacho a despacho, con los responsables de la revista para sacarla adelante. Lo consiguió. Pero el primer Santa Claus negro le costó a Esquire 750.000 dólares en cancelaciones de publicidad. “El precio de poder contar algo en portada”, bromeaba Lois.

Siguiendo esta línea de provocación , Lois continuó su trabajo hasta llevar a Esquire a una época de oro en la que, como él mismo decía, “el envoltorio del paquete tiene que ser igual de bueno que el contenido del mismo”. Siguió este principio con una regla básica: como la letra y la música de una canción, “la imagen y el texto [para proyectar la idea] no pueden separarse”, no se entiende una sin otra.

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De esta manera no sólo sacó a la revista de los kioscos y la colocó en millones de casas, también consiguió colgarla en las paredes de un museo, donde el arte, esta vez en forma de portada, es una provocación más.

El trabajo de Lois no solo se circunscribe al ámbito del diseño editorial. Entre sus clientes podemos encontrar logos  para clientes de la talla de Nickelodeon, o la mismísima MTV en una adaptación de su logo para una campaña, además de ejemplos d diseño para packaging.

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